渠道分销（渠道分销）

特点

① 分销渠道反映某一特定商品价值实现的过程和商品实体的转移过程。分销渠道一端连接生产，另一端连接消费，是从生产领域到消费领域的完整的商品流通过程。在这个过程中，主要包含两种运动：一是商品价值形式的运动（商品所有权的转移，即商流），二是商品实体的运动（即物流）。

②分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理中间商。

③商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次。大多数情况下，生产者必须经过一系列中介机构转卖或代理转卖产品。所有权转移的次数越多，商品的分销渠道就越长；反之，也是。

④在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流、资金流等，它们发挥着相当重要的协调和辅助作用。

划分

分销渠道可根据中间商的数目来分类。商品从生产者向消费者或用户的转移过程中，产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就叫做一个中间层次。在商品分销过程中，经过的环节或层次越多，渠道越长；反之，渠道越短。零层渠道，也称直接分销渠道，是指商品由生产者向消费者或用户转移过程中不经过任何中间环节。一层渠道含有一层中间环节，如在消费者市场，通常是零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和佣金商。二层渠道含有二层中间环节，在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。三层渠道含有三层中间环节，以此类推。但较少见更长的渠道。因为渠道越长，将大大增加生产者控制分销过程和获得市场信息的难度，并可能导致流通过程中加价过高。

分销渠道的宽度是指渠道中每一层次使用同类型中间商数目的多少。即同一层次的中间商越多，则分销渠道越宽，反之，越窄。

宽渠道的宽度的选择及策划，与企业的营销目标和分销战略有关。通常有三种可供选择的策略:

• 密集型分销。即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。

• 选择型分销。即在同一目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商经销其产品，而不是允许所有合作意向的中间商都参与经销。这种战略的重心是维护企业、产品的形象和声誉，建立和巩固市场地位。

• 独家型分销。即企业在一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。通常双方订有协议，中间商不得经营其竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应其产品。这一策略的目的是控制市场，彼此得到对方更积极的配合，强化产品形象并获得较高的毛利。

职能

分销渠道的职能在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。

分销渠道的主要职能有：

⑴调研。调研是指收集制度计划和进行交换所必需的信息。

⑵促销。促销是指进行关于所供产品的说服性沟通。

⑶接洽。接洽是指寻找潜在购买者并进行有效的沟通。

⑷配合。配合是指所供产品符合购买者需要，包括制造，分等，装配，包装等活动。

⑸谈判。谈判是指为了转移所供物货的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

⑹物流。物流是指从事产品的运输，储存，配送。

⑺融资。融资是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金。

⑻风险承担。风险承担是指承担于渠道工作有关的全部风险。

影响因素

（1）顾客特性企业渠道设计受到顾客人数、地理分布、购买频率、购买数量以及对不同营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多、地理分布广、购买频率高、购买数量少时，生产企业适宜采取长与宽的渠道。

（2）产品特性鲜活易腐产品、技术性强的产品、单位体积大或重量大的产品、单价比较高或有特色的产品易于采用比较短的分销渠道，尽量不通过中间环节。

（3）中间商的特性由于中间商在执行运输、储存、促销等方面，以及信用条件、退货特权、人员训练和送货频率等方面都具有不同的特点和要求，也影响着分销渠道的选择。

（4）竞争特性企业分销渠道的选择与竞争者的策略有一定关系，这和企业在竞争策略的选择相关。

（5）企业特性企业者本身的总体规模、能力和商誉影响着渠道的选择。这涉及到生产者能否控制分销渠道以及中间商是否愿意承担分销的职能。企业的产品组合和过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响到渠道的选择。

（6）环境特性企业分销渠道的选择，受到宏观环境的影响。国家的政策法律、经济环境的变化都会影响到企业的渠道设计。

解决方案

渠道分销解决方案是指面向企业的一整套涉及到分销渠道设计、管理、评估、优化等诸多方案的总和。每一家企业的产品、发展阶段、管理现有水平不同，适应其自身的渠道分销解决方案也存在很大差异。

渠道分销的业务模式多分布于家电、建材、药品、食品、服装等批量制造领域。随着业务规模的扩大和渠道的扩张，分销渠道不仅包含传统的分公司、独立店、专卖店、店中店等形式，还包含了团购、网上商城等新兴渠道；渠道的纵深也从一、二线城市，逐渐拓展到三、四线城市。随着分销渠道覆盖面的增加，销售范围和整体销量方面正在逐步提高，为企业带来了可观的经济效益，同时也带来很多管理方面的挑战。

一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。

设计方案

企业在选择自身渠道类型时要进行一定的设计和规划，综合考虑市场、产品、企业自身、中间商、环境等因素，可借鉴行业内标杆企业渠道设计与规划经验，也应结合自身优势创新渠道模式。目前常见的分销渠道类型有以下几种：

直销

区域代理制

品牌加盟制

网络分销方式

厂家渠道自建式

管理方案

渠道分销管理方案主要涉及到以下几个内容：

一、中间商等渠道成员的选择、激励、评估和调整

这是渠道分销管理方案的重中之重，多数企业在这方面走了许多弯路。谁来做中间商？各渠道成员的价格政策、销售权利等责任如何界定和规范管理？渠道成员的激励与评估制度如何推行？这一系列的问题都是企业渠道分销管理方案的重要内容。

二、渠道分销费用管理与内控机制的建立和完善

渠道成员管理好了，企业还要花精力对渠道分销费用进行管理，建立和完善内控机制。通过对资金流的及时监控，保证财务数据的准确性、可靠性和完整性，同时实现财务与渠道业务管理的有效对接。

三、渠道分销管理信息化的规划与实施

渠道铺广了，信息流的畅通尤为重要。将渠道分销管理信息化的规划与实施，纳入渠道分销管理方案中，是现代企业必须面对的现实。近几年，我国已出现在渠道分销管理信息化有瞩目成绩的优秀企业，如华为等。在市场需求的催生下，产生了相应的面向行业或具有专业特色的专项的渠道管理信息化产品。因此，我国企业在渠道管理信息化之路上，有着更多的选择和优化空间。

评估方案

渠道分销的评估是多数企业容易忽视的，往往渠道铺出去了，好不好，有没有用，则不清楚。渠道分销评估方案的设立与执行，其难易程度与企业分销渠道的类型、宽度、广度关系密切，同时也与渠道分销管理方案有着直接的关联，两者相互影响和渗透。

信息化

分销渠道信息化是指通过信息化的手段和工具，对分销企业从工厂到销售终端的物流、资金流和信息流进行管理。

分销渠道信息化的范围涵盖企业总部分销管理、供应链管理、物流配送信息管理、销售终端的库存管理、销售信息管理、客户关系管理、资金和信用管理、分销渠道知识库管理等。

传统手工操作的方式无法实现数据的实时收集、记录与交互，因此信息化平台的建设是渠道分销企业提升竞争力的必由之路。信息化平台的建设过程要遵循“

统一规划，分步建设；三分开发，七分实施

随着分销渠道的多元化发展，数据采集的内容和方式也要多元化。既要对传统专卖店、店中店等进行数据的采集，也要对电商、团购和工程渠道的数据进行采集；在技术手段上，可通过POS机、PC机、平板电脑和手机等进行实时的数据采集，避免因传统手工操作带来的实效性和准确性问题。

数据的挖掘与分析是建立在拥有实时、准确的海量数据的基础之上的，这些数据是通过信息化平台采集的结构化数据，而不是零散的、碎片化的信息，按照这些数据的不同属性进行分级、分类，运用数学建模来建立可参考的数据分析报告，为企业经营决策提供依据。

在市场竞争日益激烈的今天，谁先拥抱

大数据

建立经销商终端销售系统

经销商终端销售管理系统是渠道分销系统的重要组成部分。建立经销商终端销售系统，帮助经销商建立销售、收款、出入库以及服务业务处理流程。经销商销售系统建设对于厂商和经销商双方来说，将会实现双赢的效果。构建经销商终端销售系统，主要作用表现在：

第一、通过终端销售系统固化经销商业务流程，帮助经销商做好业务经营；

第二、通过终端销售系统提示品牌形象，这种提升体现在经销商服务水平方面，更体现在最终用户品牌体验感受；

第三、通过终端销售系统，帮助厂商收集市场信息，为产品创新与营销创新提供信息支持。

二、搭建企业内部流程管控平台

帮助企业建立内部办公、审批信息流程。内部流程管控平台加快内部审批与决策过程，改变规模扩张后企业处理审批信息效率低下的局面。同时，通过流程之间各功能的推广使用及

流程管理2.0

三、改善生产管理信息化处理水平

产销协调是厂商关注的主要业务点，如何在合理的库存水平下满足市场的销售需求？借助于信息化的手段对生产进行有效的管理已经成为解决这一问题的迫切需求。生产管理信息化涉及到生产过程的方面，如生产计划管理、生产指令下达、生产状态管理等，厂商须结合现有生产管理状况不断摸索与改进。

四、构建供需链全面信息化系统

打通采购、生产、库存、销售之间的管理屏障，整合

供需链

五、提高数据统计分析能力

对业务数据进行加工、统计并最终辅助日常经营决策，也是企业实现信息化，提升管理水平的重要内容。例如，全国各地销售量的统计与分析数据，单品在不同区域市场的销量占比数据等对企业制定区域市场策略和工厂生产计划有着重要的指导意义。